日前，东方证券发布了一份中小市值2020策略报告《把握2亿90后的消费主升浪》。其在报告中指出，一是消费将是未来经济发展的重要支柱，伴随可支配收入的逐年增长，90后有望成为消费群体的中坚力量;二是90后的消费具备四大特征——便捷化、社交化、注重美丽养生和精神消费，他们将成为新消费领域的主力军;三是重视由90后拉动的行业：宠物、国产化妆品、烘焙茶饮和休闲零食。
具体内容整理如下：
国内消费市场仍有较大发展空间
90后有望成为消费群体的中坚力量
根据CEIC数据，中国私人消费占GDP的比重从2010年的35.6%增长至2018年的39.4%，成为拉动经济发展的重要力量。尽管GDP增速有所放缓，但随着经济结构转型初见成效，从投资为主导转向以消费为主导，伴随着庞大的人口基数以及新一代消费群体的成长，东方证券认为，国内消费市场仍有较大发展空间。根据下图EIU测算，2020年中国消费市场规模将达到6.5万亿美元。
东方证券指出，消费升级长期存在，正从品质升级到个性化。个性化一方面来自随着消费力的提升，消费决策更“任性”，分年龄层来看，年轻一代由于成长环境相较于上一代更加富足，因此没有像上一代那么节俭，根据波士顿咨询的数据，年轻一代的上层中产阶层消费者与上一代相比，在众多品类的消费上要高出40%。另一方面，年轻一代与上一代相比，学历更高，消费决策更成熟自主。年轻一代拥有本科学历的占比为25%，平均认识20个品牌，而上一代本科比例仅为3%，平均仅认识7个品牌。此外，年轻一代对本土品牌的接受度也更高，从家电、手机到化妆品和服装，优质的本土品牌正获得更多的国人用户。
东方证券指出，随着90后群体的可支配收入的总和逐年增长，其即将成为消费的中坚力量。自2013年至2018年，居民人均可支配收入已从18311元增至28228元，人均消费支出也从13320元增至19853元。其中，90后正处于事业发展阶段，收入提升更为显著。而随着第一批90后迈入而立之年，95后也逐渐步入职场，或通过入职、实习、兼职等方式开始拥有独立经济来源，根据Mobtech的数据，2018年95后的月均支出为2640元，其中65%用于饮食开支。与此同时，虽然00后的收入来源主要还是父母，但第一批00后也已成年进入大学，开始掌握更大的经济自主支配权力。此外，由于90后的成长背景、家庭结构和信息获取渠道与80后有明显区别，因此在以90后为主导的消费中，消费结构也在悄然发生改变。
90后的消费具备四大特征：
便捷化、社交化、注重美丽养生和精神消费
东方证券指出，90后的出生和成长见证了互联网浪潮的掀起和迅速发展，95后和00后更是不折不扣的互联网原住民。根据CNNIC(中国互联网络信息中心)的最新统计，我国的网民年龄结构中，而20-29岁(90后)以及10-19岁(00后)的网民合计占比已达40%以上，90后和00后无疑已经成为互联网的主要使用者。
东方证券指出，总体来看，参考2017全球数字报告的数据，中国的数字化消费不论是在人数和市场规模上都已领跑全球，我国网购用户已达4.6亿，为国际平均水平的9.4倍，网购规模超8500亿美元，达到国际平均水平的18.7倍。近年来，不仅传统电商发展稳定，小红书、快美妆、微商等社交电商也迅速成长。而以宅自居的90后网购贡献自然不容小觑，根据2018淘宝数据报告显示，90后成交金额超出80后近1/4，已然成为线上消费主力。
东方证券总结，90后的消费具备四大特征：
(1)懒字当头效率为先，为便捷买单。我们看到，近年在各领域的现象级爆款产品，不论是自加热小火锅、每日坚果、奶酪棒，还是洗脸巾/卸妆湿巾、贴式面膜、榨汁杯，无不以便捷为卖点，备受年轻人欢迎。据淘宝发布的《懒人消费数据》显示，2018年中国人为偷懒花了160亿，同比增长70%，其中95后懒需求增长最快，增幅82%。
(2)爱互动愿分享，消费社交化。据咨询公司的报告显示，有近九成的消费者有自己的兴趣圈，并且五成以上的消费者将兴趣圈内推荐的产品信息作为重要购物参考并认为其可靠。另外，90后也是二手交易的主力军，在闲鱼平台内，90后用户占用户总数的52.37%，人均累计发布商品17件。此外，部分90后认为在宠物和电子烟等消费过程中既属于自己的兴趣圈也具备与他人分享的社交属性。
(3)重视自我提升，爱美丽更爱养生。以脱发和视力减弱为主要表现的健康危机掀起了一波“朋克养生”风潮，保温杯泡枸杞成为一些年轻人的日常。据2019年天猫双十一的最新数据显示，在假发销售中，90后跃居各年龄段榜首，占成交总量的42%，超过第二名80后1.6倍。以90后为代表的群体一边继续熬夜加班、饮食不规律，又一边疯狂美容护肤、进补、健身、购置健康医疗险。2018年中国社会新人消费报告显示，近五成的90后受访者通过购买美容产品、运动健身等方式养生抗老，其中女性偏爱美容护肤，男性偏爱运动健身。
(4)物质精神皆满足，除了品质优还需“有意思”。一方面，中国消费者正在从商品消费转向体验消费。另一方面，以90后和95后为代表的年轻消费人群的成长的物质条件相对优越，不愁温饱，因此正餐概念逐渐淡化，零食茶饮市场逐渐兴起。据2018中国线上零食消费趋势报告显示，90后的年轻人在食品消费上更偏好购买零食，其中23-28岁是线上零食消费的主力人群。
同时，据中国餐饮报告2018显示，2017年美团平台上饮品订单量增幅和订单金额增幅均超过200%，位列餐饮类首位。星巴克、一点点、喜茶等咖啡、烘焙茶饮品牌跃升最高搜索品牌榜单前五位。为打开年轻消费者市场，餐饮零食不仅要满足消费者的口腹之欲，更要迎合90后对个性、趣味的追求。以烘焙行业为代表，2017年线上烘焙网红零食层出不穷，脏脏包、半熟芝士、豆乳盒子等产品在明星带动下红极一时。
重视由90后拉动的行业：
宠物、国产化妆品、烘焙茶饮和休闲零食
东方证券指出，随着90后(1990-1999出生的群体，20-30岁)从大学步入职场，其消费水平将逐年提升，尤其是在一些新消费领域，90后消费已占据过半数的份额，成为当仁不让的主力军。所对应的，这些新消费领域也有望受益于90后的消费升级，实现品类的高端化和精品化，并且市场规模呈现快速增长。90后的支付能力正在快速提升。90后的来源主要分三方面：薪资和外快、父母给予和消费金融。由于90后的父母相较上一代具备更好的经济条件、90后自身步入职场后的升职加薪、加之消费金融的普及，90后的消费能力快速爬坡。同时其还分析，由于90后普遍成长于4-2-1家庭结构，消费自主性较强、易孤独、追求自我提升(内在外在)的同时也追求“小确幸”;主要有四大消费品行业有望从90后经济中受益，包括宠物、国产化妆品、休闲零食和茶饮烘焙，此外，一些存量领域，比如小家电和游戏也有望从90后群体中获得新的需求。
其中，对于宠物行业，东方证券概述为“一定会有猫的”90后主导宠物消费市场。根据智研咨询统计，养宠人群主要为90后及女性群体，女性比例高达87.5%。
东方证券指出，“懒系”养狗，精致养猫，重视医疗，90后养宠带来新商机。根据CBN消费大数据，90后和95后这两个年龄段养宠消费的比重处于逐年上升趋势。随着90后养宠人数的增加，狗用主粮、猫用湿粮和零食、连锁专业诊疗均实现了较快发展，并且90后较其他年龄层更关注口碑和性价比。
宠物零食(包括湿粮)的消费占比正快速提升。宠物食品消费在整个养宠消费结构中占比最高，达61.4%，比去年增长9.2%;各细分品类中，宠物零食支出增长8%、宠物药品增长4%，为增速最快的两个品类，而用品、医疗和美容的占比有所下降。
